Fiat, le due nuove anime: creativa e funzionale

La gente conosce Sergio Marchionne e identifica lui con le Fiat. Ma chi davvero ha il duro compito di rendere popolari le Fiat nel mondo e in ultimo di farle vendere, non è Marchionne ma un francese di 54 anni: Olivier Francois.

Parigino, un passato in Citroen Italia, Francois era dieci anni fa uno dei “Marchionne boys”, i quarantenni che nei primi anni Duemila aiutarono Marchionne con la loro fantasia e creatività a rilanciare l’immagine e le vendite di Fiat. Francois è anche l’ultimo di quel gruppo di manager giovani e geniali rimasto in FCA. C’è chi è andato nel gruppo VW, chi ha cambiato completamente settore abbandonando le automobili.

Francois invece è rimasto fedele a Marchionne e dal 2011 è il responsabile del brand Fiat nel mondo, ma anche il capo del marketing di tutto il gruppo FCA. C’è il suo genio dietro alcune delle campagne pubblicitarie più creative per i marchi del gruppo degli ultimi anni.

Ad esempio, fu Olivier Francois nel 2009 a convincere il rapper Eminem a girare uno spot sulla Chrysler 200 che andò in onda durante la finale del Superbowl di quell’anno. Quel passaggio tv è considerato il minuto di pubblicità più costoso dell’anno negli Usa perché si calcola che davanti al video ci siano in quel momento oltre 120 milioni di americani.

E come non ricordare invece lo spot della pillola blu che è servito a Francois per lanciare la 500X e che è diventato un cult? Basato su una pastiglia di Viagra che scivola dalle mani tremanti di un anziano signore (l’attore Nini Salerno), finisce nel serbatoio di una Fiat 500 che si gonfia e si trasforma in 500X. Olivier Francois è preso da due sfide: lanciare un’auto emozionale come la Fiat 124 Spider (qui la nostra prova su strada) facendo dimenticare la stretta parentela con la Mazda MX-5. E poi promuovere la Fiat Tipo, un’auto dalla personalità diametralmente opposta alla Spider: poco emotiva ma molto pratica.

A questo punto sorge il dubbio: la Fiat di oggi è identificata più dall’una o dall’altra? Ecco cosa ne pensa lui.

“La realtà è che Fiat è un marchio che identifica due generi di automobili completamente diverse. Auto piccole, di forte tradizione italiana e divertenti da guidare come la 124 Spider. Ma anche automobili funzionali e dal prezzo accessibile, come la Tipo. Fanno entrambe parte della nostra tradizione”.

Cosa cerca chi identifica la Fiat come auto funzionale?

“Per quel tipo di pubblico Fiat è la macchina comoda, pratica, generosa, ideale per la famiglia, che non costa troppo né all’acquisto, né in manutenzione. Funzionalità accessibile, per riassumerla con una frase. Come la Tipo. Come la Panda, che è completamente diversa dalla Tipo ma propone gli stessi concetti di funzionalità. E com’era anche la Freemont, un’automobile che, benché di origine Chrysler, aveva un eccellente rapporto funzionalità/prezzo, perfettamente in linea con le caratteristiche Fiat”.

E chi invece cerca l’emozionalità?

“Quei clienti ricercano la tradizione Fiat di quella particolare emozionalità tutta italiana. Noi sappiamo fare auto di piccole dimensioni, bellissime, curate nei particolari, con un contenuto emozionale maggiore rispetto alle solite giapponesi, coreane, tedesche e anche francesi. Questo è il motivo per cui la 500, per esempio, ha sempre vinto su tutti i tentativi che sono stati fatti dagli avversari di imitarla. Quindi Fiat è l’uno e l’altro. Ed è questo doppio volto che rende Fiat diverso da altri marchi. I nostri rivali, per coprire queste due personalità diverse dell’automobile, funzionale oppure emozionale, spesso devono usare marchi diversi. Come ha provato per esempio a fare Citroen sdoppiando DS. A Fiat non serve perché è l’una e l’altra”.

Su che avete lavorato per dare una personalità Fiat ad una spider che in fondo è di produzione giapponese?

"La 124 è un’altra macchina emozionale della tradizione Fiat, come la 500. La riconosci immediatamente come massima espressione dell ’italianità. La 124 è una macchina iconica. Ma pochi sanno che era più diffusa in America che in Europa. Delle duecentomila Fiat 124 Spider costruite negli anni Settanta, oltre 170mila sono state vendute nel Nord America, dove è stata davvero un’icona. Perciò era importante con lei ripercorrere la tradizione. Se c’era un allineamento che ci avrebbe permesso di partire dalla base giapponese per riproporre in modo credibile e legittimo le caratteristiche di una vera Fiat, allora si poteva fare. Così ci siamo chiesti: cosa caratterizzava la 124 del 1966? Lo stile certamente sì, e l’abbiamo rievocato bene, in modo coerente col passato. Poi la trazione posteriore: la 124 del passato l ’aveva, ci serviva quella, e l ’accordo con Mazda ci ha permesso di disporre di una meccanica a trazione posteriore. Poi abbiamo lavorato sui motori, che sono totalmente italiani, nostri, e riproducono il piacere di guida che c’era sulla Spider del 1966. E così è rinata la 124”.

Chi è il cliente tipico della 124 Spider?

“Ce ne sono due: uno più giovane, uno più maturo. C’è il ragazzo, attratto dalla sportività dal piacere di guida. E c’è quello che in Usa chiamano “quelli dal nido vuoto”, le coppie i cui figli sono ormai cresciuti e hanno lasciato la casa di famiglia. E quindi con un’auto sportiva cercano una seconda gioventù. Per questo abbiamo elaborato due spot pubblicitari, rivolti a questi due mondi. Sono il sequel della pillola blu e quello dell’aquila”.

La pillola blu strizzava l’occhio al Viagra, no?

“Proprio così. In Italia ha avuto un successo enorme. Il sequel riprende da dove ci eravamo lasciati con la 500X: l’uomo che è sempre disperato davanti alla propria amante perché non ha più la pillola blu. Stavolta si chiama “No pill”, perché con l’emozione di guida che trasmette la 124 Spider, l’uomo si carica già di suo e la pillola blu non gli serve più. Questo spot segna il grande ritorno sugli schermi tv di Ninì Salerno, l’attore che aveva interpretato anche il primo spot. Ma stavolta questo spot l’abbiamo riservato al mercato americano. In Italia abbiamo preferito puntare su quello dell’aquila”.

Che significato ha?

“Trasmette un pensiero di libertà. Guardavo con i miei figli in tv la domenica mattina una trasmissione sugli animali ed ero rimasto affascinato dalla nuova usanza di mettere una telecamera Go-pro sul collo degli uccelli per seguirli in volo nella migrazione. Così abbiamo voluto costruire lo spot su questo concetto. In America si dice: “free like a bird”, libero come un uccello, da noi si direbbe “liberi come il vento”. Sintetizza il desiderio di libertà che è tipico della spider. Abbiamo filmato un inseguimento tra la nostra Spider e un’aquila. Ma mentre giravamo lo spot con una aquila ammaestrata, è successo un fatto anomalo: l’aquila all’improvviso ha riconosciuto il suo addestratore, che era sull’auto, e si è posata sulla macchina! Non era previsto dal copione, ma siccome abbiamo filmato la scena, abbiamo deciso di usarla così com’era. Bellissima! E abbiamo cambiato lo spot con una voce fuori campo che sottolinea il fatto che gli uccelli sono sì animali liberi come il vento, ma a volte possono essere gelosi di noi quando guidiamo questo tipo di auto”.